一代鞋王达芙妮连续4年亏损沦为仙股 市值已经跌去近98%

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2019年08月13日 17:06:54
来源:GPLP

作者:杨远

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

“美丽100分,漂亮不打折”曾是达芙妮被人熟知的slogan,黄金时期,达芙妮一度是当时年轻女性的潮流代名词,市场占有率达到20%,换句话说,每五个女生中,就有一个穿达芙妮,当时大众对达芙妮的喜爱度,就如班尼路、佐丹奴之于香港市民。

遗憾的是,行业巨变、主流消费者更替,这些过去叱咤风云的品牌如今都已面临危机。

据达芙妮2018年年报显示,2018年达芙妮实现营业额约41.27亿港元,同比下跌20.8%;而经营亏损增加9780万港元至7.87亿港元。至2018年达芙妮已经连续4年亏损。

截至2019年8月12日中午,达芙妮国际每股报收0.285港元,市值4.7亿港元,相比2012年巅峰,市值已经跌去近98%。

曾是一代鞋王的达芙妮,为何落魄成现在的样子?

低线城市任性扩张,被迫关店

达芙妮的成长也很励志。

达芙妮的前身是台资企业乔志企业,也是一家国际品牌鞋代工厂,因为不想成为一直给别人代牌生产的廉价工厂,从上世纪80年代末,乔志企业更名为永恩国际,还在福建莆田建了工厂。1990年则自建了品牌达芙妮,2008年永恩国际更是改名为达芙妮国际,其对自有品牌的重视可见一斑。

创立初期,达芙妮与一众野心勃勃的品牌一样,以“直营+联营+加盟”的方式,开始对外攻城略地。

战绩也相当亮眼,2003年的达芙妮还仅有739家店铺,到了2012年,达芙妮门店数量则达到6881间,粗略统计,在2009年至2012年四年间,达芙妮以每年开出近上千家的速度疯长。

在一线市场渠道逐渐饱和以后,达芙妮开始将目光转向低线市场,甚至深达五六线县镇市场。

GPLP犀牛财经发现,2012年,在达芙妮的6369家核心品牌销售点中,3325家位于四至六线城市,占全部销售网点数量的52.2%,而一线城市的核心品牌销售点仅为721个,占比为11.3%。

为了追求更高的市占率,达芙妮这一做法本无可厚非,但追求下沉市场的代价是,需要冒着亏损风险打折,才能吸引人群。

迫于对高库存的焦虑,达芙妮还是选择了大力促销,达芙妮不仅对库存鞋品打折销售,甚至连新款鞋品到店仅一个月也仓促降价,买一送一,低至99元起成为“新说辞”,达芙妮不会想到,即使冒着品牌形象崩坏的风险,得到的还是一群忠诚度并不高的消费者。

此外,门店粗放式扩张也逐渐暴露弊端,从2012年开始,达芙妮接连感受到了店面租金和销售成本的压力,加上存货过多,周转周期漫长,资金被大量占压,2015年,达芙妮遭到近10年来的首次亏损,净利润同比下滑超过300%。

达芙妮终究还是要为当初的“任性”买单。

2015年,达芙妮关闭了805个销售网点,2018年则关闭1016个销售点,近4年来,达芙妮有超过4000家门店被关闭,跟巅峰期比,近乎腰斩。

电商押错了宝,反成增长拖油瓶

在线下门店渠道逐渐饱和的时候,达芙妮也盯上电商风口,企图在线上流量分一杯羹,早在2010年5月,达芙妮就斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”。

然而,仅仅半年,耀点100就已将达芙妮的首轮投资烧光。有意思的是,达芙妮不但没有及时止损,反而进一步深陷“套牢”,2011年底甚至为其关闭京东、乐淘和好乐买等其他分销渠道,全力支持耀点100。

不知是谁给了达芙妮在电商布局上“把鸡蛋放一个篮子里”的勇气,如果说在2011年电商还有发展机会的话,那么几年后,线上流量红利见顶、电商渠道过剩,令达芙妮的转型计划也更加无望。

不到两年,耀点100就烧光了投资人的3亿元,净资产负3000多万元,而2012年7月30日,耀点100更是直接宣布中断网站运营,直至倒闭,耀点100还拖欠着达芙妮的部分借款。

这似乎成了压垮达芙妮的又一根稻草。以至于很长一段时间,达芙妮的电商业务一蹶不振。

设计老气、特有优势不明显

过去靠市场蓝海与渠道优势的达芙妮们,在如今竞争激烈的存量市场中显然慢了半拍。

如今,在鞋履市场中,有专一突出制作技术的both、主打舒适与颜值并存的Stella Luna,将鞋与艺术结合的外国品牌Allbirds,以及更多强调独立女性意识的国内新兴女鞋品牌出现,与之对比,也可以窥见国内一众传统女鞋品牌的问题:

不爱讲故事、缺乏突出优势,营销上还仅停留在靠外观为卖点的浅层面,然而如今这种优势也正在慢慢失去。

如果说渠道是后盾的话,那么设计才是鞋业的核心,纵观达芙妮近年的产品反馈,款式沉闷同质化、旧款微调是屡被诟病的问题。

由于此前粗放式扩张造成的、长达百天的周转周期,达芙妮的产品翻新一直跟不上新兴潮流,甚至在如今的达芙妮门店货柜上,还放着过去几年流行的坡跟鞋、铆钉鞋。

一位95后鞋履爱好者告诉GPLP犀牛财经,对于女鞋品牌的选择,她基本都是从小红书、公号KOL等渠道上了解并购买,而博主们安利过的品牌,大部分都是海外或是某些小众品牌,“达芙妮这样的一听起来就很老”。

近年来,从百丽退市,到千百度、星期六、奥康国际等品牌业绩也在下滑,国内鞋履行业在遭受人口红利见顶、海购电商冲击之后,整体上看,也似乎都已经到了“中年瓶颈”期。达芙妮也不例外,纵观一路的发展,线下业务低迷,线上也接连错失风口。

达芙妮的衰落,是一众传统鞋履品牌的缩影。坐困围城,出路何在?

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